名创优品：双11治愈系消费开门红不是偶然

双11第一波大战开打，相关战绩和亮点陆续释放。治愈系消费堪称一大亮点，众多相关品牌和商品纷纷取得开门红战绩，热门爆款频出。其中，以线下深耕著称，主打治愈系的名创优品表现颇为惊艳：不仅取得四小时超过2600万元的GMV，其中，酷洛米盲盒、各种公仔，以及AB面珍珠纹洗脸巾等治愈系好物更纷纷爆卖。

名创优品电商有关负责人表示，以线下起家的名创优品在此次双11取得开门红的成绩并不是偶然，成功的主要逻辑在于，名创优品真正顺应和引领了当下年轻人的治愈系消费需求趋势。

治愈系消费交出不俗成绩单最多增长超5倍  

根据双11战报，名创优品的第一波成绩单具有两个特点，其一，是全渠道业绩飘红。

战报显示，双11开卖四小时，名创优品获得2600万GMV，比去年首日增长超59.1%。其中，天猫miniso名创优品旗舰店首分钟GMV超过100万元，1小时25分钟GMV超去年首日，前4小时GMV同比增长117%；拼多多渠道开门红，名创香薰品类夺得品类TOP1，GMV同比增长550%+；唯品会渠道GMV增长超275%，猫超渠道美妆品类GMV同比增207%+。

除了增长幅度大，增长势头迅猛之外，名创优品此次双11治愈系好物更是爆款频出，表现炸裂。其中，天猫旗舰店的AB面珍珠纹洗脸巾、酷洛米盲盒、大师经典香薰销量不俗，如AB面珍珠纹洗脸巾在天猫旗舰店前4小时热销超35万包。在其他渠道，北欧风香薰位列猫超香薰热卖榜第一位，五星级酒店系列香薰位列拼多多香薰TOP榜单第一位，三丽鸥护手霜位列拼多多护手霜TOP榜单第一位。这些均是可以让自己生活变得精致，或者是缓解压力，舒缓心情的小物件，价格都在几十元的范围之内，是典型的高性价比，好玩好看好用的治愈系好物。

顺势和引领 双11治愈系消费破解需求密码

名创优品此次双11热卖，可谓是治愈系消费渐热的一个侧影。

在内外作用力之下，每一届年轻人的消费风潮都在潜移默化地变迁，近年来，其核心词是治愈。COE@OMG发布的《情绪营销解码如何触动消费者心弦》报告显示，今年消费者最关心的5大心理/情绪问题分别是：释放/控制负面情绪（64%）、释放工作/学习压力（61%）、提高睡眠质量（56%）、预防心理疾病（51%）及提高社交技能（51%）。而丁香医生发布的《2022国民健康洞察报告》也显示，2021年人们平均存在4.8个健康困扰，排在首位的就是情绪。91%的受访者表示认为自己有心理问题，而焦虑症和抑郁症是心理问题的重灾区。

由此不难理解，为什么emo、内卷，躺平、996一时间会成为网络热词，并随着经济及疫情的不确定性愈演愈烈。在这种背景下，治愈系消费，就成为年轻人在野性消费和理性消费之外的第三选择，并成为双11的一大亮点。近日，#90后白领买百个公仔作伴#成了网友们的热议话题，“治愈”正在成为很多年轻人购物的新刚需。

名创优品就是顺应和引领了这一趋势，并以治愈系好物满足了年轻人的这一需求痛点，从而在双11有突出表现。

而天猫等显然也洞察到这一变化。今年天猫大牌日的“超级充能企划”，也意在帮助年轻人寻找“能量源”。其微博上榜话题#天猫双11大有大快乐#，也锁定快乐主题。这让今年的双11掀起了浓浓的“治愈风”。

通过顺应和引领当下年轻人的治愈系消费趋势，名创优品享受到了“先发”红利，这或许是此次双11，名创优品取得不俗战绩的关键所在。