「抖in有好酒」拓展洋酒行业发展新思路

2022-10-09 11:58 大众报业·半岛网阅读 (148546) 扫描到手机

中国食品土畜进出口商会酒类进出口商会公布的数据显示:2021年以来,中国进口酒类市场发生了结构性变化,烈酒进口总额占到了国内所有酒类进口数量的38.8%,新的历史记录证明了洋酒行业在中国市场愈发吃香。随着洋酒销量在中国酒类市场的占比增长愈发强劲,国内洋酒消费市场在全球酒类市场的重要性也在逐步升高,各头部洋酒品牌已开始准备拓展中国市场。

洋酒行业具有高端消费属性,所以当新的市场增长风口出现,洋酒行业会更加倾向于打造出结合品牌属性,同时适应国内消费者消费习惯和文化内核的营销方式。而品牌通常比较注重用高端品牌的调性打造和品牌内核故事的传递来吸引消费者,同时借助数字化媒体触点为消费者创造独一无二的消费体验。

抖音电商平台作为兴趣电商,已经成为商家重要的电商阵地之一。通过丰富的内容生态, 配合基于兴趣的个性化匹配技术,抖音电商将商品内容与海量潜在的兴趣用户互相连接,开辟了崭新的 " 兴趣电商 " 形态。

数据显示,2020年12月相比2020年1月,酒水行业企业号数量增长近600%;单月开播数量增长94倍;平均单日直播时长增长179倍、看播人数增长超570倍。

上述实际的数据告诉我们,在电商平台建立洋酒品牌专属营销IP的发展前景一定是可观的,我国酒水类目中白酒常年占比有60%以上的份额,而洋酒虽然占比不高但客单价高且节点爆发能力强,是一个需要兼顾品牌和生意的垂直类目,非常需要一个专属的宣传媒介用于提升行业声量。洋酒是食品行业中的奢侈品,不仅仅注重调性,内容,而且圈层和消费者也会因为不同的品线而大有不同,所以品类及品牌的营销模式必须要有特色,从如何分析客户需求、如何满足需求,到如何将满足方式展示给消费者,宣传的内容,创意和搭载方式都及其重要。

这就是抖音电商联合巨量引擎打造的酒水赛道长线活动:「洋酒品类日」的出现契机,它通过聚合多个洋酒品牌,根据洋酒品牌特性打造出专属于抖音电商的洋酒品类购物场景,同时通过推广品牌主题营销活动来进行针对潜在消费者的引流行为,引起消费者的对洋酒行业品类认知,使其在获得物质实惠的同时也获得精神共鸣,如此消费者不止会认可抖音电商的消费理念,还能认可做出活动推广的品牌本身,直线助力品牌成长。

著名洋酒企业保乐力加今年通过抖音电商中秋主题活动,再结合洋酒品类日进行了品牌及销售活动的推广,品类日宣传期间,通过与达人合作及内容热推的手段,将马爹利品牌与中国传统佳节做联系,将团圆中秋、入味人生的生活场景引入消费者内心,实现品牌与消费者之间的有效建联;而宣传期间,保乐力加选择重点打造“举杯马爹利, 话中秋团圆宴”、“顺口顺心聚团圆,助推中秋团圆宴”等活动主题来吸引消费者积极参加品类日活动,最终成功完成马爹利主推产品的曝光。

而品类日期间,直播间借助前期宣传渲染出的话题热度也将中秋团圆宴的消费场景做出了持续延伸,在场景中直线推广马爹利品牌主打的中秋主题产品,用产品与节日场景的结合联想,吸引消费者进行节日消费,整场品类日累计直播时长达到了111.68小时,通过产品与节日场景的有效连接,使马爹利品牌GMV达到了243万,活动成果非常可观。

而苏格登则选择以漫谈形式来实现品牌的推广目标,首先苏格登通过3位KOL自身的故事,从美食探索、高端生活方式、美酒与旅行三个视角进行话题衍生,用沟通的形式将品牌故事与观众进行有效的串联,传递丰味探索的意义;同时朋友小聚、中秋家庭聚会、中餐厅及酒吧乃至户外都市露营等都是中国消费者颇为喜爱的生活场景,直播期间苏格登将主打产品与这些场景进行了有效的结合与渲染,使观众内心的场景更加具像化和生动化;这场5小时的直播,使品牌官方账号直接涨粉2.7万+,观众的看播时长甚至高达31分钟,这证明苏格登已成功在观众内心建立了吸引力,为日后再次触达粉丝打下了坚实的基础。

作为抖音电商酒水行业X巨量引擎的行业长线活动,「抖in有好酒」与巨量引擎的联合对洋酒行业的助益有哪些?

首先它联动有国内大部分洋酒头部品牌,主要深耕抖音电商渠道洋酒品类,用特有的品牌内容和营销矩阵,再结合抖音用户的需求痛点传播了洋酒行业的相关专业知识和内容;其次它通过洋酒品类的主题营销内容,激发了潜在消费者对洋酒品牌的关注,吸引其产生消费行为;第三,通过洋酒品类头部商家的曝光,同时搭配爆款产品的给力价格,加速刺激了洋酒品类的销售模式转化;最后通过打造洋酒品类的营销大事件,长线拉动洋酒品类及品牌增长,直接促进其长期发展。