新消费品牌制胜618,嫚熙做对了什么?

2022-06-27 13:40 大众报业·半岛网阅读 (24640) 扫描到手机

近年来,母婴消费俨然已成热门赛道,母孕婴产行业头部品牌嫚熙则从埋头做好产品,到大声讲出品牌态度主张,凭借“长期主义”的战略布局,在激烈的市场竞争中步步为营。新生代泛母婴家庭理想生活方式品牌嫚熙不仅在今年618中取得全渠道销售额超2.65亿元,第5年蝉联母婴孕产第一品牌的傲人战果,更凭环环相扣的营销组合拳,进一步夯实了品牌价值,真正实现品效合一。

(图为2022年618大促嫚熙天猫旗舰店单店战报)

值得注意的是,嫚熙不仅以单品GMV渗透率超50%的断层式优势稳居母婴孕产品类TOP1品牌,在大母婴亲子赛道也表现不俗。据行业数据,天猫单店实现突破2.2亿销售额的EMXEE嫚熙官方旗舰店,力压Nike儿童官方旗舰店、巴拉巴拉官方旗舰店、帮宝适官方旗舰店、anta安踏童装旗舰店等,成为母婴亲子榜TOP2。

EMXEE嫚熙官方旗舰店成为母婴亲子榜TOP2

(数据来源于天猫数据参谋)

与常规品牌习惯在电商节点中以卖货为导向的思路不同,今年618战役,嫚熙并不急于塑造爆款,而是从品牌理念出发,输出深层次内容、构建多场景对话、打通多平台触点,有序引导脉冲式的传播节奏,通过打出品牌价值,有效占领消费者心智。

掷地有声,传递品牌价值观

这一次,曾经低调的嫚熙为做到了“掷地有声”的态度输出,强有力的传播声浪始于5月8日母亲节。嫚熙认为“妈妈”不只意味着奉献,而是女性人生阶段中美丽的收获,歌颂母爱固然表达了一种认可与感激,但难免随之带来压力与束缚。由此,嫚熙携手新浪女性,在母亲节之际以一系列“唱反调”的态度海报,号召大家不再发送有负担的赞美,而是支持妈妈关爱自己,顺势提出了#525支持妈妈爱自己#的倡议。5月25日,嫚熙与中国妇女报联合发布《合格妈妈入职考试》创意视频,作为对该倡议的呼应,犀利指出传统育儿观盲区——一味重视初生儿的方方面面,却忽视了妈妈的个体感受,“完美妈妈”的论调易使女性身陷条条框框而舍弃自我。嫚熙坚持关注妈妈个体,这样的价值观打动了无数新生代女性。挖掘内容深度的同时,嫚熙还联动抖音电商母婴行业IP“抖in宝贝计划”,借此打开传播广度,为#做自在妈妈#发声。活动期间,嫚熙聚焦孕哺期女性的睡眠缺失困境,发布态度视频《自在妈妈》。

还邀请知名奇葩说辩手傅首尔分享孕育体验,以高共鸣话题为基石,吸引近百名头部母婴达人直播带货,近300名达人发布短视频支持。最终,嫚熙以破千万的成交业绩实现同比增长552%,再次蝉联母婴孕产行业TOP1。

(图为2022年嫚熙X抖音“抖in宝贝计划”战报)

产品实力,是品牌价值的底层支持

嫚熙的生意增长不只靠一朝一夕的营销,而是长期品牌战略的成效。将形而上的品牌理念落地到实处,过硬的产品力才是嫚熙为消费者提供价值的首要底气。

最初的嫚熙,正是凭借颠覆性的创新产品,强势杀入了母婴孕产赛道。当时的国内母婴市场充斥着低价甚至低廉的产品,从品质到颜值都不尽如人意,而嫚熙按女性的审美和需求,用五年时间把几乎所有品类产品都重新做了一遍,奠定了整个行业的发展方向,在此过程中,嫚熙始终秉承着三大“坚持”。

其一,坚持把孕妇和妈妈当作真正的女性看待。从内衣、月子服、打底裤到防溢乳垫,嫚熙都力求为孕期和哺乳期女性提供真正实穿、有质感和美感产品。

其二,坚持自主研发、设计、定制,不走严选进货的近路,甚至在原材料阶段就100%原创,并与全球顶级供应链合作,成为了整个中国第一家用全进口纱线材料的母婴孕产品牌。

其三,坚持用户驱动,品牌研发中心和技术创新中心会针对孕期的心理和生理变化做深入研究,反哺产品升级。

以嫚熙开创的新品类月子服为例,傅首尔就在种草视频中分享了它的实穿性——在家居服基础上增加哺乳口,不仅体感舒适,还解决了哺乳期女性最实在的需求。

产品品质更是令人放心。近日,嫚熙日抛内裤还得到了权威科普评测机构“老爸评测”的安全卫生盖章认证,成为一次性内裤行业首个通过“老爸评测”严格抽检的产品。

情感共鸣,为品牌价值进一步赋能

好的产品为嫚熙积累起信任度和忠诚度,而除了在功能点上契合新母婴人群的诉求,嫚熙更加懂得女性的内在情感需要。

放眼如今社会大环境,随人口代际变迁和新消费浪潮的冲击,虽然很多90后还会自称“宝宝”,但他们中的不少人都已从孩子升级为母亲角色,年轻一代的妈妈有着新时代的育儿理念,在对孩子负责的同时,也更关注自我需求。而当前的母婴行业,缺乏一个能真正站在妈妈角度,为其思考、与其对话的品牌,嫚熙希望以身作则,成为行业先驱者。

嫚熙相信,在成为“妈妈”之前,女性的首要身份应是她自己,因此更加关注女性在不同时期,身体和心理的细微变化与需求。这样的悉心洞察,让嫚熙能为消费者提供更高层次的情感价值,早前,嫚熙就曾携手知名女艺人秋瓷炫为女性的孕育体验发声,加上这次618战役的成功,正是一次很好的实践与印证。

从深度内容的挖掘共创、明星达人的共情背书、权威媒体与跨平台的创意联动,嫚熙打出了一套漂亮的传播组合拳,直击消费者内心的态度理念,让品牌价值得到进一步升级。总的来说,以产品力驱动品牌力,再将品牌力转化成销售势能,夯实“品牌价值”是嫚熙实现生意增长的重要杠杆。

不止618,长期坚持“价值”布局

创造好的产品,满足妈妈们真正的需求;强调品牌态度,为妈妈们积极发声;瞄准营销渠道,打通走近妈妈的最后一公里路……回顾嫚熙的成长史,目光长远、不抄近路,坚持长期主义的品牌战略,构成了“以品带牌”与“以牌带品”的正向循环,在为消费者创造实用价值与情绪价值的同时,也在推动着行业的发展。

作为母婴孕产赛道的头部品牌,未来,嫚熙还将凭借先锋的孕育理念和不断研发的精神,持续为新生代泛母婴家庭提供一站式的解决方案,拉动行业走向蓬勃发展的新纪元。