谢晔:疫后目的地营销如何“破圈”变革

2021-12-03 16:57 大众报业·半岛网阅读 (8541) 扫描到手机

12月1日-4日期间,2021年山东省文化和旅游系统新闻舆论和市场营销工作培训班在济南举办。同程研究院研究中心主任、同程文旅副总裁谢晔应邀出席,从目的地营销战略、构建线上+线下+体验旅游模型,到探索AI时代下的全域旅游营销模式,围绕“疫后目的地营销如何‘破圈’变革”进行主题授课。

今天的演讲内容有两组关键词,一是改变和跨界,二是内卷和破圈。

改变和跨界

疫情加速了目的地营销逻辑的改变。老的渠道要转型,新的模型在涌现,不同的价值理念与商业基因使营销的玩法逻辑各不相同。

同程旅行大数据显示,休闲人群叠加假期返乡,男性旅客在出行人群中占比达到54%,略高于女性。80后、90后仍是国庆假期期间的旅行消费主力,在消费人群中占比分别达到34%和37%,00后旅行人群成长迅速,同比增长48%,在国庆假期出游人群中占比达到15%。广东、四川、浙江出游热度位列前三,山东位居全国top10内。

在出游的关键词里,我们可以发现00后、90后、80后他们的关注点完全不同。00后更注重刺激类、体验类产品, 90后更注重文化内容,80后更注重亲子产品。以济南为例,济南客源地55.6%来自于山东省内,更多的还是覆盖在全国范围内。

济南游客的年龄分布以80后、90后为主,半数以上的游客来自省内及周边城市,省外客源地中北京较为突出。受疫情影响,本地人游本地的特征非常明显,中远程旅游的需求未能充分释放。

80后、90后偏年轻化的客群出游还是主力,自驾游是中青年首选的出行方式。据中国旅游研究院发布的《2021年国庆节假日旅游市场报告》显示:假日期间,有超过半数的游客选择自驾出行,自驾游成为主要出游形式。据同程旅行发布的数据显示,本地短途自驾游成为2021年国庆假期主流,城市周边游订单同比2020年增长56%。疫后自驾游增加,对游客来说,目的地不是重点,通过旅行建立更多的感情联系是重点。所以,我们在产品思路上更注重体验、注重度假、注重休闲。

疫后自驾游客以中等收入群体家庭为主体,但未来自驾游客增长最快的群体将会是低收入群体。调查数据分析显示,自驾游客目前主要是以中等收入群体家庭构成,家庭月收入主要集中在 8000-50000 元,占比达到了68. 8%。而未来自驾游市场将分别向高低收入群体进行拓展,其中,高收入群体有1.6亿人次,低收入群体有3.7亿人次。所以后期自驾游、自由行的方式将会增多,从前面的数据中,我们能看到几个改变。

第一是习惯改变,在线消费市场已经成为主流,会加速线下份额缩水。所以我们更注重的是打造线上+线下+体验。第二是用户改变,90后95后逐渐占据市场主力。第三是需求改变,客人更关注安全健康,放心出游是首位。第四是营销改变,线上营销为主,可视化的内容更受欢迎。第五是行业改变,传统的旅游业被颠覆,走马观花的风景已经不再,后续更趋于多元化。

这5年来我们有各种各样的跨界尝试,从一张门票到文旅消费,从一个书店到文化新零售,从王者荣耀到非遗传承,从一间民宿到生活美学,从一次公益到乡村振兴。后来发现,给予不如扶持,带给本地开放式乡村振兴的合作机会,带领他们去做更多关于文旅产业的市场化运作才是根本。所以以游客为中心、以市场为罗盘,思维跨越没有界限,创新才永无止境。

内卷和破圈

中国的文旅市场,特别是像小镇类型的产品,存在内卷与破圈这样的问题。文旅产业同样如此,表现在发展质量和发展效益离时代要求和人民的需要存在较大差距。文旅产业的投资不断增加,但是收益与投资存在落差,发展出现瓶颈期,呈现边际效益递减的状态。营销需要去泡沫化,打破以定性的价值观实现自我动员和重置非常重要。

一种新认知——内容为王的主题营销成为认知推力。旅游的IP,泛文化旅游的一个新时代,品牌的作用其实不仅是认知建设,而是对游客进行种草,人对于广告的认知由12秒减少到4秒。我们在对用户种草时,不再以广告形式告知,而是通过情感化和情绪化的渠道去完成。

在消费券体系里给游客打7折、8折甚至更多,一定会有促销作用。但实际上带来的市场状态是游客人数上升,客单价和收益还是没有市场,后面通过几个IP品牌的破圈的案例进行讲解。

第一个是湖南卫视端午奇妙游——洛神水赋,因为它带来的是文化内容的赋予以及文化的美,人们可以非常直观的感受到,它其实为本地带来省、市的品牌 IP定位。

第二个沪苏联动双十二购物节——安义夜巷+姑苏八点半,在落地部分,上海和苏州市不同操作体系。上海是完全交给市场,通过自发性意愿向上反馈,到政府扶持共同协作,每天营收数字非常之高。而苏州恰恰相反,它是由市长主推,在苏州10个区域,每个区都会做姑苏八点半的项目。苏州的消费数据是可以达到翻倍的,今年也会延续合作。所以在品牌的运作过程中,它是可以有实际落地效益的,也是可以带来经济效益,可以品效合一的。

第三个是山东省文旅厅和同程旅行共同推出的“嗨游山东48小时+”。有五大内容,一是创新的盲盒玩法。二是一键化定制多场景下的出游方案。三是景点住宿交通资源的多维联动。四是关于48小时的线路展示,通过热门的玩法种草与主题包装给游客推荐一条非常合适的线路来促成转化。五是地级市多样化旅游主题推广,我们将这些内容和诉求进行包装,对外整体输出。过去内容营销是载体,而现在内容营销是起点,内容场的认知和认可,我们希望它融为一体,不要面面俱到,而是要做减法,要找到第一做唯一。

一个新物种——Z世代消费者是潜在市场的蓝海。

Z世代是潜在市场的蓝海,是互联网原住民,每年开支达人民币4万亿,占全国家庭总开支的约13%。这背后离不开70后父母的支持,他们的消费偏好和消费习惯深刻的影响着整个产业链的升级和发展。Z世代在品牌选择方面,除了高质量、独特性之外,还要求正确的价值观,尤其是在爱国领域。

如何通过营销抓住新时代的消费者?我们其实有4个点,第一个是建立合适的沟通方式;第二个创营销,Z世代会为很多的营销事件或者营销路径买单;其次是破圈层和做生态。面向Z世代的营销,要创造符合他们需求的营销机会和话题,打破圈层意识,推出创新互动的内容,激发Z世代的好奇心从而产生社交互动,实现跨圈层的营销。旅游消费往往并不会孤立存在,酒店、机票产品都具有强烈的目的地指向性,旅游企业,尤其是旅游平台要基于某一个点的产品和服务做出相应的生态合作氛围。

所以我们有5个吸引他们的方式:超高颜值、创新养生、懒是王道、好玩是根本、跨界国潮。只有知道了针对细分客群建设更符合细分人群的产品,才能找到破圈之路。此外,没有强制性消费或主观性消费·的逻辑,才能受到年轻人的欢迎。同程平台上很多的产品已经在逐渐弱化,我们现在更多是告诉游客一套本地或城市玩法,这样的接受度会更高,下面通过“48小时”这个产品来进行深度解读。

“48小时”是同程旅行一站式解决目的地旅游营销推广的方式,它除去品牌加持IP赋能之外,更重要的是赋能话题共振。因为盲盒的玩法更能让95后这群人接受并感到有兴趣。而在内容造势方面, KOL通过将自己抽到的双人机票在圈内及社交平台上广泛宣传,进而吸引更多游客和从业者参与进来,造就了爆发式的增长。

同样“嗨游山东48小时+”也是如此,通过联系所有地市官方微博联动宣传,仅三天时间,参与下单购买盲盒的用户超过5万人,很多用户定闹钟参与活动,对我们来说有很强的成就感。巨量曝光和资源互惠这个部分,就是把大量用户引进活动,活动页面内容曝光也就越大。

所以“48小时”是一个一站式解决目的地营销的推广,当然它更适合年轻群体。而目的地盲盒,其实从机票盲盒开始,就慢慢的进入到了酒店、景点、线路、车票、出行套餐、旅拍、文创、美食、电影圈、书券等等领域,有无限可能。就单一目的地来讲,它的产品属性未知且多元,而用户的适配度是相对非常之广的。

在“嗨游山东48小时+”第二期盲盒里面,我们做了文创盲盒,同样也是三天时间。这三天内,女性参与度翻倍增长,用户更注重好玩的事情。参与人群90后、00后的人群占比达到了84.5%,盲盒这个活动更受年轻人的喜欢,90后、80后为代表的这群人,正式成为我们新兴消费主体。活动期间,将近40%的用户集中在山东,长三角地区的用户占比达到了35%,表明出本省用户、长三角地区用户对山东文创兴趣浓厚。我们要把握年轻人的认知,影响年轻人的感知,引领年轻人的求知,成为年轻人的相知,才是我们想要在这群人身上获得更多消费体系的方式。营销场,细分比定位更重要。我们针对细分客群,以他的需求作为产品线路进行打造才能一击即中。

一个新渠道——私域流量和裂变营销。

做目的地营销,从渠道为王到流量为王,下一个阶段是在私域流量上,而它是需要进行裂变式的营销。根据《2020中国数字营销趋势》数据显示,高达62%的广告主表示,自有流量池是2020年最值得关注的数字营销形式,仅次于社会化营销。

私域流量如何运作?将拥有共同目的地的群体聚集在一起,同程会给予服务和优惠,创造吸引力,形成私域营销闭环。用户可以通过扫码来获得一对一旅行小顾问,这个是私域流量的基础。

“好物中国”是同程旅行做更深层次的物品团购的营销品牌。针对每一个目的地会建设一个好物馆,当然这个“好物”的概念不完全是指一个特产,我们会把好物进行扩展。

接下来是同程团购社群,基于现在2000万的私域社群,它的转化量在17.2%。这就意味着只需要获取1000万的人,获得的回报可能比别人做1亿流量的盘子更大,所以未来在交易场,得私域者得天下。

一种新的场景——打造地域性文旅小程序。

早期,一些地区开始打造区域性平台,但并未进入运作状态。同程旅行建设平台链接政府、企业、用户及中间接口、 SARS管理系统、客户画像等等,形成一套非常完整的体系,而其中最重要的一环就是大数据平台。同程旅行智慧产品全域通目前在全国已覆盖15个省,每个省所覆盖的层级不同。在这个体系之下,我们发现全域通是可以独立拥有大数据可视化系统的,是真正给予地方、用户和商户的管理体系,是同程沉淀十几年来的内容和产品。

在淡旺两季对导游需求分化明显,智慧导游可提供自动定位、语音讲解、多语言切换。人脸识别功能可以实现智慧入园、智慧支付、智慧入住。智慧布草功能可以让用户拥有专属二维码、监控纺织品洗涤流转轨迹,让用户可追溯、安心住。AI/VR技术能够实现全景云游、VR技术适配、语音解说等功能。3D展示可以直接手动控制,实现线上360°参观。

搭建一个平台很容易,如何让这个平台运作起来,引流量是重点。除去智慧化平台本身,我们可以给予一定的流量辅助和用户辅助,甚至是在私域里面进行一些推广,做平台互通内容。另外,还可以在本地化流量和本地化资源中进行转化,利用抖音、小红书、微信小程序的流量进行推广,解决本地流量的沉淀。通过智慧化、流量+用户的方式互通,流量+资源的方式梳理,本地化流量+本地化资源沉淀到本地生活的服务平台,就会产生高频高转化的结果。

在促消费中,两个案例可以深入讲解。地铁奇妙夜是当时苏州消费券的玩法,大部分消费券是线上领取折扣,购买商品使用。地铁奇妙夜是通过用7种不同类别的盲盒去收集不同类别需求的人群,为目的地提供强劲的市场活性,创造更多需求,不仅撬动存量市场,还能带动增量市场。通过不同的盲盒内容去收集不同的人群,这些人群又成为本地私域流量的沉淀,而在这些沉淀中,又给本地小程序带来更强的活性,它就能运作起来。地铁奇妙夜活动共有190多万人参与,转化率在11%。

山西好物直播项目,原本山西提供的好物列表内有铜器、铁筷子等等,非常沉重,不利于直播售卖。后来通过重新梳理,挑选出山西有特色的美食、文创各式商品用于直播,达到很好的效果。比如浑源有一种凉粉,它通过直播形成口碑带动了复购。所以在消费场,需要从平台-引流-消费形成闭环化运作,才能彻底激活本地市场。

今天总体讲了两方面,一个是改变到跨界,要以游客为中心、以市场为罗盘,思维跨越没有界限,创新才能永无止境。一个是内卷到破圈,从内容场,认知和认可融为一体;营销场,细分比定位更为重要;交易场,得私域者得天下;消费场,从平台-引流-消费的闭环化运作。希望能给在座各位提供全新的营销思路。