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糟心的张裕：10亿营销换来最差财报

2025-04-22 14:34 第一风口阅读 (47147) 扫描到手机

作为国产葡萄酒行业的“顶梁柱”，张裕A快顶不住了。

2024年张裕A交出了一份“伤痕累累”的成绩单：全年营收32.8亿元，同比下滑25.3%，只完成了当初47亿元营收目标的七成；实现归母净利润3.1亿元，暴跌42.7%，创下近20年来的盈利新低。

“伤痕”怎么来的呢？葡萄酒行业持续低迷，加上进口葡萄酒的强势回归，让国产葡萄酒受到无差别冲击。这其中，战略执行失效、渠道效率低下的张裕A，陷入“越努力越艰难”的怪圈。

这几年，国产葡萄酒可以说是在夹缝中生存。

2024年，我国规上企业葡萄酒产量累计约11.8万千升，同比下降14.5%。而进口葡萄酒“热度”大涨，2024年的进口量约为2.8亿升，同比上涨13.6%；进口额约为116.4亿元，同比上涨37.2%。

除此之外，还有其他酒种的挤压，比如走品质化的啤酒，和下沉渠道的白酒等等。

四面夹击之下，“老大哥”张裕A没能扛住。尽管投入了10亿元的高额销售费用，增加了121家，总计5180家的经销商，并没有转化为销量增长。

2024年公司葡萄酒与白兰地两大主力产品线的营收仍分别同比下降了22.3%与35.8%。可见产品线庞杂并没有形成错位竞争优势，反而分散了资源。

不仅主力产品的辨识度鲜有提升，整体成效甚微，这种高投入低转化的困境，还暴露出张裕A渠道效率和营销策略的短板。

你说张裕A还有机会吗？不是没有。消费者的饮酒理念和消费习惯一直存在，只是发生了变化。

虽然张裕A2024年的业绩很差，但“老大哥”品牌和全产业链布局的底子还在。只不过在现金流暴跌66%的情况下，留给张裕A激发产品议价能力和渠道效率的时间不多了。

去库存需要牺牲利润空间，还要穿越行业周期，单凭回购和分红，可是扛不住“寒冬”、拢不住人心的。

来源：第一风口