要么退订,要么加价!宝马上演霸王条款,释放价格战熄火信号?

2024-07-25 16:00 大众报业·半岛网阅读 (35551) 扫描到手机

近期宝马4S店因频频曝出“霸王条款”而成为网络热点。多地消费者反映,之前订的宝马汽车被4S店拒绝交付,销售临时要求加价才能提车。从i3、ix3到3系、5系,这些曾经备受追捧的车型,如今却成了消费者维权的焦点。

宝马的困境是传统豪华汽车卷入价格战后带来的“后遗症”。在经历长期的“价格战”后,传统豪华汽车阵营的三大巨头——宝马、奔驰、奥迪近期停止了“以价换量”模式,转而采取“降量保价”的新策略,纷纷上调车型售价。

这被认为是车市价格战暂时熄火的信号。而对于宝马、奔驰等汽车品牌选择退出“价格战”,外界普遍的感受是:车圈,开始卷不动了?

消费者遭遇霸王条款

青岛信宝行汽车销售人员告诉记者,店内全系车型都有不同程度的涨价,“我们车价都涨了一个多礼拜了。”该销售人员说。

然而在消费者看来,宝马坐地起价、拒不交付的理由很简单,就是车子涨价了,4S店不愿再按照定车时的低价销售,故而想办法毁约。

近日,多地消费者反映,遭遇了宝马的霸王条款,之前定的宝马汽车被4S店拒绝交付,销售临时要求加价才能提车。

河南的樊女士6月底在宝马4S店全款订购汽车,并交付了定金,约定8月中旬后可提车。然而,7月8日,销售告知樊女士目前还没有配到车,并想退定金给樊女士。“说配不到车要退我定金,那合同签了有啥意义啊,定的时候还没涨价,现在涨价了,现在退我定金我再去别家定就要以现在涨价后的价格买?”樊女士说。

另有消费者在5月29日与重庆宝渝汽车销售服务(集团)有限公司签订购车合同,车型为宝马i3,价格17.45万。临近提车时,4S店突然要求加价3万。经过多次协商,4S店甚至声称车辆停产了。

连日来,重庆、郑州、深圳、苏州等多地的消费者都遭遇了宝马的霸王条款,综合消费者的爆料的内容来看,此次全国多地宝马4S店出现大规模拒不交付的情况,车型主要集中在i3、ix3、3系、5系这几款车型,其中,有消费者提车时大多被要求临时加价2至3万不等。

近年来,宝马在国内市场的销量有所下滑,为了应对国产品牌的冲击,宝马曾推出大幅度的补贴政策,导致多款车型价格大幅跳水。以i3为例,其上市时的指导价是35.39万元起。6月,宝马在打价格战,i3价格甚至低到17万元,价格腰斩。然而,这种价格战并没有持续太久。7月12日,宝马官宣退出价格战。

对于这种行为,不少消费者表示无法接受,在合同签好、定金交完的情况下拒不交付或者被要求临时加价,这种做法无异于霸王条款。

对此,宝马中国回应,已注意到相关内容,并在内部进行了初步调查。

针对宝马退出价格战后有4S店出现拒绝交车、消费者提车被加价等情况,宝马中国方面称,“我们已经注意到相关内容,并在内部进行了初步调查,舆情涉及的案例都是个案,而且每一个案具体情况不尽相同。宝马在积极跟相关经销商沟通,敦促宝马授权经销商遵守《汽车销售管理办法》及相关法律法规和合同约定,维护消费者权益,保障消费者获得满意的服务体验。”

价格战后遗症显现

近年来,在国内造车新势力的围剿下,传统一线豪华汽车品牌“BBA”逐渐式微。在此背景下,宝马被迫陷入卷价格的局面。今年5月底,宝马给所有经销商门店发函称,鉴于市场大背景和国产品牌带来的巨大冲击,决定给宝马4S店开出多项大幅度补贴减免政策,意在帮助经销商应对短期困难,缓解业务压力。

政策出台后,宝马的多款车型价格大幅跳水,其中以i3、ix3等纯电系列为主,曾经的豪华品牌,如今用不到20万的价格便可购入,宝马的价格战一定程度上刺激了销量的提升。

降价,似乎没有带来好的效果。

一方面,价格战确实给经销商带来了不小的压力,4S店几乎陷入了卖一台亏一台的恶性循环,不仅如此,降价销售还伤害品牌价值,曾经代表豪华的宝马,如今已逐渐式微;另一方面,“降价保份额”的方式效果甚微。虽然降价力度极大,但品牌的销量并没有因此上涨。2024年第二季度,宝马公布的销量数据显示,其全球销量为61.88万辆,同比下降1.3%;在中国市场上,宝马的销量为18.85万辆,同比下降4.7%。因此,宝马只能舍弃“降价保份额”的市场策略。

然而,降价带来的后遗症远不止于此。宝马退出价格战之后产能开始大幅缩减。有宝马销售称:“下半年全国各地的宝马经销商车源都被大幅取消,厂家回收了很多车,所以下半年车源会非常紧张。这也是为什么从6月底开始,各地4S店出现拒绝交付、加价提车的情况。”

车圈卷不动了?

宝马“降价保份额”的市场策略是传统豪华车的一个缩影,今年上半年,包括宝马、奔驰、奥迪在内的多家传统豪华汽车品牌积极参加“价格战”,品牌大幅度下调价格,多款明星车型都在以“骨折价”进行售卖。

6月底,宝马i3系列的裸车价在19万元左右,5系的起售价为34万元左右;奔驰部分C级车型的价格优惠额度超过13万元;奥迪Q5L车型起售价为33万元,降价幅度超过12万元。虽然降价力度极大,但品牌的销量并没有因此上涨。除了宝马,今年第二季度,奔驰的全球销量为60.01万辆,同比下降6%。

7月以来,市场传出多家车企退出价格战的消息。

宝马中国从7月起,通过减少销售量来稳定价格,缓解门店的经营压力;除宝马外,奔驰、奥迪等传统豪华品牌也纷纷跟进结束“降价保份额”策略。此外,大众、丰田、本田、沃尔沃等多个品牌均决定,从7月起调整终端政策,降低终端优惠力度,或不再进一步降价。

甚至新势力车企蔚来汽车7月22日开始涨价,其中ET5/5T涨价3000元,ES6/EC6涨价5000元。对此,蔚来门店销售人员表示,网传涨价消息实为优惠退坡。

乘联会秘书长崔东树认为,上半年持续增强的大幅促销扰乱了车市正常的价格走势,终端价格修复需要一段时间适应,加上二季度超强的促销力度对下半年购车客户的消费透支效应,7月以价换量的效果有可能减弱。

随着宝马、奥迪、奔驰等豪华汽车品牌相继退出价格战,国内汽车市场的竞争将逐渐从价格导向转向价值导向。北京社科院副研究员王鹏认为,汽车品牌将不再仅仅依靠降价来吸引消费者,而是通过提供更具价值的产品和服务来赢得市场份额。“这样将有助于缓解汽车市场的恶性竞争,使汽车企业能够更专注于产品创新和品质提升,经销商也将有更多空间来制定合理的销售价格和服务策略,从而提高盈利能力。”王鹏说。

不过,也有业内人士表示,车企此番是进入“季节性休整期”,并不意味着价格战就此结束。

风口财经记者 王贝贝