要么退订，要么加价！宝马上演霸王条款，释放价格战熄火信号？

近期宝马4S店因频频曝出“霸王条款”而成为网络热点。多地消费者反映，之前订的宝马汽车被4S店拒绝交付，销售临时要求加价才能提车。从i3、ix3到3系、5系，这些曾经备受追捧的车型，如今却成了消费者维权的焦点。

宝马的困境是传统豪华汽车卷入价格战后带来的“后遗症”。在经历长期的“价格战”后，传统豪华汽车阵营的三大巨头——宝马、奔驰、奥迪近期停止了“以价换量”模式，转而采取“降量保价”的新策略，纷纷上调车型售价。

这被认为是车市价格战暂时熄火的信号。而对于宝马、奔驰等汽车品牌选择退出“价格战”，外界普遍的感受是：车圈，开始卷不动了？

消费者遭遇霸王条款

青岛信宝行汽车销售人员告诉记者，店内全系车型都有不同程度的涨价，“我们车价都涨了一个多礼拜了。”该销售人员说。

然而在消费者看来，宝马坐地起价、拒不交付的理由很简单，就是车子涨价了，4S店不愿再按照定车时的低价销售，故而想办法毁约。

近日，多地消费者反映，遭遇了宝马的霸王条款，之前定的宝马汽车被4S店拒绝交付，销售临时要求加价才能提车。

河南的樊女士6月底在宝马4S店全款订购汽车，并交付了定金，约定8月中旬后可提车。然而，7月8日，销售告知樊女士目前还没有配到车，并想退定金给樊女士。“说配不到车要退我定金，那合同签了有啥意义啊，定的时候还没涨价，现在涨价了，现在退我定金我再去别家定就要以现在涨价后的价格买？”樊女士说。

另有消费者在5月29日与重庆宝渝汽车销售服务(集团)有限公司签订购车合同，车型为宝马i3，价格17.45万。临近提车时，4S店突然要求加价3万。经过多次协商，4S店甚至声称车辆停产了。

连日来，重庆、郑州、深圳、苏州等多地的消费者都遭遇了宝马的霸王条款，综合消费者的爆料的内容来看，此次全国多地宝马4S店出现大规模拒不交付的情况，车型主要集中在i3、ix3、3系、5系这几款车型，其中，有消费者提车时大多被要求临时加价2至3万不等。

近年来，宝马在国内市场的销量有所下滑，为了应对国产品牌的冲击，宝马曾推出大幅度的补贴政策，导致多款车型价格大幅跳水。以i3为例，其上市时的指导价是35.39万元起。6月，宝马在打价格战，i3价格甚至低到17万元，价格腰斩。然而，这种价格战并没有持续太久。7月12日，宝马官宣退出价格战。

对于这种行为，不少消费者表示无法接受，在合同签好、定金交完的情况下拒不交付或者被要求临时加价，这种做法无异于霸王条款。

对此，宝马中国回应，已注意到相关内容，并在内部进行了初步调查。

针对宝马退出价格战后有4S店出现拒绝交车、消费者提车被加价等情况，宝马中国方面称，“我们已经注意到相关内容，并在内部进行了初步调查，舆情涉及的案例都是个案，而且每一个案具体情况不尽相同。宝马在积极跟相关经销商沟通，敦促宝马授权经销商遵守《汽车销售管理办法》及相关法律法规和合同约定，维护消费者权益，保障消费者获得满意的服务体验。”

价格战后遗症显现

近年来，在国内造车新势力的围剿下，传统一线豪华汽车品牌“BBA”逐渐式微。在此背景下，宝马被迫陷入卷价格的局面。今年5月底，宝马给所有经销商门店发函称，鉴于市场大背景和国产品牌带来的巨大冲击，决定给宝马4S店开出多项大幅度补贴减免政策，意在帮助经销商应对短期困难，缓解业务压力。

政策出台后，宝马的多款车型价格大幅跳水，其中以i3、ix3等纯电系列为主，曾经的豪华品牌，如今用不到20万的价格便可购入，宝马的价格战一定程度上刺激了销量的提升。

降价，似乎没有带来好的效果。

一方面，价格战确实给经销商带来了不小的压力，4S店几乎陷入了卖一台亏一台的恶性循环，不仅如此，降价销售还伤害品牌价值，曾经代表豪华的宝马，如今已逐渐式微；另一方面，“降价保份额”的方式效果甚微。虽然降价力度极大，但品牌的销量并没有因此上涨。2024年第二季度，宝马公布的销量数据显示，其全球销量为61.88万辆，同比下降1.3%；在中国市场上，宝马的销量为18.85万辆，同比下降4.7%。因此，宝马只能舍弃“降价保份额”的市场策略。

然而，降价带来的后遗症远不止于此。宝马退出价格战之后产能开始大幅缩减。有宝马销售称：“下半年全国各地的宝马经销商车源都被大幅取消，厂家回收了很多车，所以下半年车源会非常紧张。这也是为什么从6月底开始，各地4S店出现拒绝交付、加价提车的情况。”

车圈卷不动了？

宝马“降价保份额”的市场策略是传统豪华车的一个缩影，今年上半年，包括宝马、奔驰、奥迪在内的多家传统豪华汽车品牌积极参加“价格战”，品牌大幅度下调价格，多款明星车型都在以“骨折价”进行售卖。

6月底，宝马i3系列的裸车价在19万元左右，5系的起售价为34万元左右；奔驰部分C级车型的价格优惠额度超过13万元；奥迪Q5L车型起售价为33万元，降价幅度超过12万元。虽然降价力度极大，但品牌的销量并没有因此上涨。除了宝马，今年第二季度，奔驰的全球销量为60.01万辆，同比下降6%。

7月以来，市场传出多家车企退出价格战的消息。

宝马中国从7月起，通过减少销售量来稳定价格，缓解门店的经营压力；除宝马外，奔驰、奥迪等传统豪华品牌也纷纷跟进结束“降价保份额”策略。此外，大众、丰田、本田、沃尔沃等多个品牌均决定，从7月起调整终端政策，降低终端优惠力度，或不再进一步降价。

甚至新势力车企蔚来汽车7月22日开始涨价，其中ET5/5T涨价3000元，ES6/EC6涨价5000元。对此，蔚来门店销售人员表示，网传涨价消息实为优惠退坡。

乘联会秘书长崔东树认为，上半年持续增强的大幅促销扰乱了车市正常的价格走势，终端价格修复需要一段时间适应，加上二季度超强的促销力度对下半年购车客户的消费透支效应，7月以价换量的效果有可能减弱。

随着宝马、奥迪、奔驰等豪华汽车品牌相继退出价格战，国内汽车市场的竞争将逐渐从价格导向转向价值导向。北京社科院副研究员王鹏认为，汽车品牌将不再仅仅依靠降价来吸引消费者，而是通过提供更具价值的产品和服务来赢得市场份额。“这样将有助于缓解汽车市场的恶性竞争，使汽车企业能够更专注于产品创新和品质提升，经销商也将有更多空间来制定合理的销售价格和服务策略，从而提高盈利能力。”王鹏说。

不过，也有业内人士表示，车企此番是进入“季节性休整期”，并不意味着价格战就此结束。

风口财经记者 王贝贝