和世界共庆亚运,同全民一起吉利

2023-10-30 12:30 大众报业·半岛网阅读 (150444) 扫描到手机

2023年10月28日晚,杭州再一次在世界瞩目下,画上胜利的句点。继亚运会闭幕20天后,杭州奥体中心体育场又迎来了亚残运会闭幕仪式。我们共同见证运动健儿突破国界、突破记录、突破身体所限,通过亚运会与亚残运会向全民传递体育精神,更向世界展现中国风采。从“心心相融”到“心相约”,坚信在一起,就能“@未来”,让“梦闪耀”。

至此,杭州亚运会、亚残运会圆满收官。

而回顾上一波杭州亚运会,不难发现所有人都在为这场精彩呈现的国际盛会献出力量。赛场上,看运动健儿拼搏向上;赛场外,体育营销同样是一场竞技。

根据公开信息,杭州亚运会吸纳了176家赞助商,涵盖互联网、汽车、家居、3C电子等品类。按照等级划分,这些赞助商又分为官方合作伙伴、官方赞助商、官方独家供应商与官方非独家供应商等四大梯队。

这些规模创历届亚运会赞助商金额、数量等之最。2010年广州亚运会仅签约了52家赞助商,2018年雅加达亚运会赞助商仅22家。相比之下,杭州亚运会声量空前,尤其是在时间上撞档中秋、国庆双节,收获国民的关注度不亚于奥运会和世界杯。

各行各业的新老品牌都卯足了劲儿,希望搭上亚运会这趟营销快车,借势扩大品牌知名度。上百家企业同场竞技,信息化碎片充斥网络,要想在这场本已“破圈”的赛事中玩出营销花样,真正达到营销效果,非常考验企业的功力。

除了硬广、冠名、体育明星代言等传统赛事营销方式,有一些企业真正地把品牌内涵与赛事、与体育精神、与亚运文化结合在一起,不仅抓住了流量密码,而且传递了品牌价值。

01.

首战告捷,展示中国力量

9月23日晚,杭州亚运会刚开幕,就诞生了许多令人震撼和难忘的场面。

其中一个经典是点燃主火炬仪式——超过一亿名数字火炬手在钱塘江上,凝聚为一个矫健的巨型人像,手持“薪火”奔向主火炬,以数实融合的方式点燃杭州亚运会主火炬,引发全场沸腾。

在这个场景背后,就有一些中国企业的助力,包括带来数字点火区块链的蚂蚁链、首创数字融合等技术的支付宝,还有为主火炬提供全球首创零碳甲醇燃料的吉利汽车等。

开幕式上,虚实相生的拱宸桥、数字足球穹顶、数字烟花等用由新技术构建的场景背后,都有很多中国品牌助力。“杭州亚运会的每一项高科技背后,都有一家中国企业。”网友评论道。

在杭州亚运会11家官方合作伙伴(一级赞助商)中,吉利汽车创造了许多名场面。值得注意的是,吉利汽车是首家赞助国际大型综合性运动赛事的中国汽车品牌。

此届亚运会上,吉利汽车在车型服务、司机保障、智能驾驶、低轨卫星导航、零碳甲醇火炬燃料、亚运文化推广等方面,都作出了重大贡献。为此,吉利汽车准备了近两年时间。

点燃亚运会主火炬的燃料,是由吉利提供的全球首创零碳甲醇燃料。过去一年多,吉利联合浙江省绿色智能汽车及零部件技术创新中心、浙江大学、白马湖实验室等单位,组成一支近百人的技术攻关团队,负责研发设计。

亚运会接待用车、代表团专用车、反兴奋剂专用车、官方摄影师专用车、单项体育联合会工作用车等,均由吉利提供,专职司机也是经过培训、优中选优,“最强大脑”——吉利星睿智算中心为智能出行保驾护航——吉利强大的技术实力和服务能力,为杭州亚运会带来了满满的安全感。

此外,吉利一直都在弘扬亚运精神,传播亚运文化,举办了上百场与亚运相关的推广活动,曝光量达到百亿级以上。其中,历时2年的“亚运走十城、吉利伴你行”杭州亚运大型文化推广活动,受到社会广泛关注,斩获亚组委颁发的最佳整合营销奖。

在杭州亚运会期间,吉利汽车通过技术、产品与服务,展示了中国形象、杭州风采和吉利担当。从整个汽车行业来看,首次赞助国际大型综合性运动赛事就取得极佳成效的品牌屈指可数,在中国汽车品牌中更是独一份。

与此同时,吉利汽车还抓准时机,打出一套高水准的营销组合拳,制造超高话题流量,圈粉无数,让围绕亚运会的整套营销行动锦上添花。

02.

惠及用户,流量留量两手抓

花式广告位露出、请体育明星代言、推赛事联名周边、运动员同款直播带货……这些五花八门的营销方式,却万变不离其宗。人们看腻了各种传统借势营销的操作,觉得倒不如直接来点实惠的。

截至10月8日亚运会收官,中国代表团共获得201金111银71铜,共计383枚奖牌,并3次刷新世界纪录、18次刷新亚洲纪录、74次刷新赛会纪录。

中国代表队在这届亚运会上收获颇丰,吉利的用户也收获满满——每当有中国运动员获得金牌,就会有一位用户获得吉利送出的AU999纯金牌。10月9日,吉利汽车在官方平台公示了“吉利亚运金”中奖信息。

这种由吉利送出的亚运会纪念奖章,正面以杭州奥体中心为主设计元素,借杭州城市地标,展示城市风采;中心是吉利与杭州亚运会的联合标志;背面是亚运品牌口号与亚运会吉祥物相结合的设计。它不只是真金白银,更是一份有意义的纪念品。

吉利汽车深得用户心。9月23日至10月9日,消费者在吉利汽车天猫官方旗舰店关注店铺或拍下任意商品等,就有机会获得抽奖机会,即便没有抽到金牌也有其他礼品。此期间,超过21万名用户争金助力,话题曝光度超千万。

“含金量”十足的的互动方式,不仅让#中国队夺几金 吉利赠几金#的营销话题在网络上高热度传播,更让用户参与了亚运会的快乐,感受到吉利汽车的宠粉,从而扩大了品牌传播声量。

与其说吉利高度参与亚运会,倒不如说是吉利自己办了一场专属于用户的“亚运惠”。

亚运会期间,吉利汽车做了很多深度绑定用户的营销动作。赛前,通过抽奖送出购车券、亚运门票等礼品;赛中,通过分享亚运时刻以及订单抽奖等,送亚运之旅、送纯金牌;赛后,收集亚运印记,送积分、送亚运周边文创等——妥妥的宠粉一条龙。

在杭州奥体中心,吉利汽车还为观众打造了一个专属“C位”。

此前,亚运会上爆红的“蕞红拉拉队”发布了一段短视频——青蛇白蛇在奥体中心标志建筑“大莲花”正对的吉利银河空间站打卡点前翩翩起舞,呈现了一支展示中式浪漫的舞蹈。在其身后,是“你好,银河”的标志。

这是吉利银河空间站的二楼瞭望台,也是亚运观景C位,是杭州亚运必打卡点。在空间站一楼,还可以与AI对话、解锁自己定制的AI明信片、开亚运吉祥物盲盒等。

从杭州亚运会开幕起,吉利银河空间站持续开放至10月28日。避开赛事高峰期,和三两朋友一起到这里拍照打卡,坐在二楼观景台喝咖啡聊天,成为很多年轻人喜爱的休闲方式。

此外,一直擅长跨界合作的吉利汽车,踩着亚运会的节奏,在中秋节前,又领衔万事利和高定设计师郭培,共创“万事吉利”亚运高定中秋礼盒,将之称为“献给年轻人的第一份高定”。仅3天,曝光量超700万次。

通过杭州亚运会,世界看到了来自中国的强大实力和文化自信,在无数瞬间感受到中国式浪漫。时逢中秋国庆双节,亚运会上由中国智造和中国织造演绎的东方美学,展现了独属于中国人的浪漫和文化自信。

吉利收获的,不仅是掌握了流量密码,更是通过互动获得了用户芳心。

03.

GO吉利GO,因快乐而伟大

很多人说,杭州亚运会创下了历史。这不仅因为它是规模最大、项目最多、覆盖面最广的一届亚运会,更是因为它足够特别。

为何特别?原因或许是那些让人眼花缭乱的智能科技,是令人敬佩的体育精神,是那些充满爱与包容的温情时刻,是年轻一代的出其不意和青出于蓝而胜于蓝……

“杭州亚运会‘破圈’了,因为它抓住了年轻人的价值情绪,希望春晚也这样办。”一位网友在社交平台发表评论。

在吉利汽车身上,也能看到这样的影子——调动年轻人情绪价值,与用户一起玩转亚运,展示真正意义上的用户思维。

杭州亚运会期间,吉利汽车做了一件更加“破圈”的事情。

9月26日晚,知名歌手、创作人、健身教练刘畊宏,为吉利打造亚运快乐能量操《GO吉利GO》,带领用户一起欢乐跳操,为亚运加油,为吉利欢呼。

刘畊宏的吸睛效应不言而喻,截至10月5日,该项目总播放量超过1.08亿次。《GO吉利GO》成为刘畊宏直播间新快乐神曲,为无数男孩女孩带来快乐。

这正是此次合作的初心:吉利汽车希望,借助刘畊宏的人气和力量,带动全民快乐亚运,同时拉近吉利汽车与更多年轻人的距离。

近年来,吉利汽车发展势头迅猛,品牌高端化成果显著。两年前,吉利控股集团董事长李书福发布了吉利全新品牌价值主张——“因快乐而伟大”,希望为用户带来“好开、好安全、好吉利”的品牌价值,为每位吉利用户、员工和合作伙伴制造快乐。

这与全民快乐亚运的理念相契合。通过《GO吉利GO》等营销活动,吉利在亚运期间与用户玩在了一起,牵动用户享受快乐亚运,让每一名参与者都“因快乐而伟大”。

我们发现,吉利汽车在杭州亚运会期间的营销动作有几大特点。

一是踩准节奏,有持续效应,赛前、赛时、赛后都有不同的营销活动,持续占领舆论场。

二是跨界元素强,跨领域多,传播面更广,不仅带来更丰富的创意,还能触达更多人群。

三是互动性强,用户粘性强,几轮营销动作大多是互动类,激发了用户活跃度和传播度。

四是高度年轻化,用更适合年轻人的传播方式吸引年轻群体。

可以说,吉利汽车打造了一个汽车跨界体育赛事营销的行业范本——既稳定发挥了体育赛事营销的基本功,又打破传统而创造别出心裁的体验,真正与用户一起参与到享受亚运会的快乐中,让营销不再是企业自娱自乐,而是与用户众乐乐。

中国在杭州亚运会上展现了绝对的文化自信,这源于日益强大的实力。如今,中国汽车品牌已站到世界汽车舞台的中央,这也是中国实力日益强大的体现,吉利汽车正是其中一面鲜明的旗帜。

时代是出题者,吉利是答题者,用户是阅题者。

借助杭州亚运会的舞台,吉利汽车代表中国汽车接受世界检阅,展现了中国汽车产业的实力与自信。同时,让人们看到了吉利从“造每个人的精品车”到“造每个人的智能精品车”的蜕变。

这无疑是一个成功的营销案例。