抖音外卖将至！「边直播边点单」能让抖音本地生活一路“狂飙”吗？

2月7日，话题#抖音将于3月1日上线全国外卖服务# 冲上微博热搜，引发各界热议。虽然抖音方面随即回应：团购配送项目目前仍在北京、上海、成都试点中，后续将视试点情况考虑逐步拓展试点城市，目前无具体时间表。但不少业内人士仍由字节跳动在官网上挂出多个外卖业务相关职位的动作推断：抖音全面上线外卖业务只是时间问题。

在抖音吃喝玩乐正在成为习惯

作为本地生活板块的重要组成部分，抖音布局外卖市场可以称得上是“早有预谋”。

早在2018年，抖音团队就曾用三分之一人力搭建基于地理位置的POI服务，为线下门店推出可展示店铺地址、营业时间等信息的店铺详情页，但并未激起太大的水花；

2020年底，抖音手握6亿日活卷土重来，正式入局本地生活服务。除了在同城页增设“地区+吃喝玩乐”板块，还接连上线“优惠团购”和“热门榜单”等功能；期间，抖音也曾短暂内测“心动外卖”，试水外卖业务。

进入2022年，抖音继续高举高打：2月上线“抖音来客”；5月开始对本地生活商家抽佣；8月宣布和饿了么达成合作；紧接着在12月，抖音又与顺丰同城、达达、闪送等企业达成合作，为生活服务商家提供“团餐配送”服务，补全自身配送运力短板。

自此，抖音本地生活服务商业生态圈已基本形成。

抖音在本地生活业务上的狂飙突进也令其取得了亮眼的成绩。据《2022抖音生活服务数据报告》显示：过去一年，抖音生活服务覆盖城市超370个，合作门店超100万家，涉及细分品类80多个，入驻的服务商突破千家。

正如报告所言，“在抖音吃喝玩乐，正在成为一种习惯”。

△ 抖音《2022抖音生活服务数据报告》

抖音本地生活或打破“垄断”格局？

从2010年的“千团大战”，到互联网巨头入场奠定“美团+大众点评”和“饿了么+口碑”的双头垄断格局，再到数字化程度不断提升，本地生活服务现已进入3.0时代。

据前瞻产业研究院数据，2021年我国互联网本地生活服务行业市场规模达到2.6万亿元，到2025年其市场规模有望达到4万亿元。

换句话说，目前国内本地生活服务市场的线上渗透率不足15%，还有极大的成长空间。

面对这个万亿级的市场，互联网巨头们显然都不会轻易放弃，这意味着本地生活服务赛道即将迎来更激烈的争夺战。

正如近几年抖音电商的崛起对以淘系为首的综合电商平台业务造成了明显冲击，抖音布局本地生活自然也绕不开美团的业务版图。

但从平台定位、用户心智等维度，我们发现两者在本地生活的运营逻辑上有本质差异，尤其在外卖业务上更多是错位竞争关系：

首先，从平台定位来看，美团主要用于满足用户的即时性消费需求，用户的“找店心智”成熟，转化效率更高；抖音的流量分发机制，则决定了实体商家需要依靠内容来激发消费者的需求，消费决策时间相对较长；

其次，从入驻商家来看，美团主要以腰尾部商家为主；而抖音的头部商家占比明显高于美团，肯德基、麦当劳、瑞幸咖啡等知名品牌长期占据飞瓜本地生活榜前列；

△ 飞瓜 - 品牌排行 - 本地生活榜

再者，从内容特征来看，美团主要通过大量长期沉淀的UGC内容在获取用户的信任，以促进消费转化；而抖音更多是借助内容引导用户种草消费，即通过主播探店、视频种草、直播带货等形式挖掘潜在消费客群；

最后，从用户行为习惯来看，美团app的用户使用时段呈驼峰分布，表现在外卖业务中即对午餐和晚餐的消费需求较高；而抖音用户的活跃黄金时段集中在晚上8点后，宵夜相关内容更容易唤醒他们的即时消费需求。

△ 飞瓜 - 直播数据大盘

兴趣电商成抖音本地生活“杀手锏”

依托丰富的视频和直播内容，抖音在本地生活领域的布局战略围绕内容和流量，即借助短视频和直播，来直观展示商品的吸引力和优惠力度，使观看者更容易被“种草”，从而缩短其消费决策时间。

明显的流量倾斜掀起了抖音平台的“探店潮”，@MR-白冰 、@特别乌啦啦 等风格各异的探店达人应时而生，快速跻身行业头部。

为了进一步拓宽本地生活内容池，抖音还采用现金返佣的形式，鼓励千粉达人在视频和直播中关联团购商品。

低门槛、变现快的特点也让团购达人成为2021年度热门“副业”，吸引无数新老账号入场掘金。截止22年，共有1235万名探店达人，在抖音平台发布了超11亿条种草视频。

△ 图片来自：抖音APP

从商家侧来看，受疫情黑天鹅影响，线上线下相结合的模式成为许多实体商家求进的破局之道。除了联动探店达人，是否还存在其他更高效的引流方式可以给自己的实体店生意“添把柴火”呢？

对此，品牌「麦当劳」交出了一份“高分答卷”。

在2021年的 88金粉节期间，品牌旗下自播号@麦当劳抖金店 0粉开播便拿下首场GMV破70w的成绩，随后更凭借“5元的汉堡券”，连续多日蝉联 飞瓜-抖音商品日榜TOP1。

团购直播、组件直播顿时成为实体商家的“香饽饽”，据飞瓜《2021短视频及直播电商年度报告》显示，仅2021年12月，抖音上关联团购商品和组件的直播场次环比1月，分别增长了483%和165%。

△ 飞瓜 - 《2021短视频及直播电商年度报告》

进入2022年，团购直播化趋势愈发明显。据飞瓜统计，2022年度抖音上关联团购商品的直播场次接近百万场。值得一提的是，开设团购直播的账号中，蓝V企业号的占比为45%，其中不乏奈雪的茶、DQ、瑞幸咖啡等知名头部品牌，可见，团购自播逐渐成为实体商家日常经营的主要形式之一。

在标杆品牌引发的跟随效应，或外卖到家项目推广红利的撬动下，我们猜测后续团购自播的渗透率将持续提升。

△ 图片来自：抖音APP

与此同时，发布门店日常视频、品牌话题活动等内容形式，也成为实体商家提升品牌曝光，挖掘潜在客群的营销利器。比如「奈雪的茶」在六周年活动中，除了官方自播号开设72小时不间断直播，与观众实时互动，还发起多个品牌话题，并借助团购商品推广返佣任务吸引达人主动种草，助推活动声量；

此外，「瑞幸咖啡」也将抖音作为品牌日常营销的重要平台。在官宣与椰树合作的新品“椰云拿铁”后，抖音话题#瑞幸咖啡 当日播放量突破601万，仅4天吸引超过661万人次涌入品牌官方直播间野性下单。与此同时，品牌主推商品“椰云拿铁 双杯电子饮品劵” 也为品牌带来近50w单销量，预估总GMV超过1400万，可谓是声量销量双丰收！

△ 飞瓜 - 品牌详情 - 商品列表

对本地生活商家来说，在数字化进程不断提升的3.0时代，多一个渠道意味着多一份曝光，而抖音8亿的日活对任何品牌商家而言，都是流量矿富。

伴随着5G的发展，消费者的注意力向短视频、直播内容进一步迁移。“用户通过短视频和直播看到美好生活，并从中激发出了购买兴趣”的行为链路，既构成抖音兴趣电商的底层逻辑，也为本地生活服务市场革新带来可能性。

目前，本地生活在抖音还处于流量期，有麦当劳、奈雪的茶、瑞幸咖啡等标杆品牌的成功经验，跟随效应将愈演愈烈。可以预见，2023年会有越来越多实体商家入场抖音，和平台一起，在视频化时代为用户提供“即看、即点、即达”的本地生活新体验。